出境游“归来”，深度探查东南亚市场现状
【品橙旅游】随着2月6日首发团的启动，中国出境游渐入佳境。除了早就想出门“浪”的中国游客以外，还有一个市场也欢欣鼓舞、“箭在弦上”，那就是专营海外目的地产品的企业。
“目前香港等开放较早的目的地市场很活跃，其中门票、小交通和中端酒店销量大，东南亚刚刚起动，估计3-4月份开始起量。”乐派网创始人覃永清表示，这一市场虽然看似势头不错，但“需求大供应少”，想要恢复到2019年市场盛况还待时日。
多位业者也对品橙旅游表示，经过多年鏖战，东南亚旅游市场战事“升级”，原有的旅游产品略显疲态。
疫情三年，突围与收获
出境游重启，重启最快的还是传统旅游热点地区东南亚。不过，东南亚的业者面对的也不全是喜悦。
懒猫旅行是一家专注做境外本地游的公司，业务在疫情前遍布泰国、巴厘岛、新西兰、毛里求斯等数个目的地，是飞猪的头部商家。
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疫情三年，懒猫旅行经历了多次尝试：民宿、露营、装配式房屋……最终可以说是“收获微小”：“对于装配式房屋，很多国内客户都无法突破两个门槛，一是土地政策，二是环保政策，而且国内旅游业竞争真的‘太卷’，现在出境游恢复，我们立刻回到自己更擅长的区域与类别。”懒猫旅行创始人兼总经理赵俊对品橙旅游透露，疫情三年的最大收获就是发现“国内市场不太适合我们”。
在泰国深耕多年的黄丽慧是一家东南亚地接旅行社的主理人，从2017年加入携程当地向导平台，成为了泰国当地的一名向导。回想起过去三年中的经历，也是悲喜交加，她透露，疫情给泰国旅游业带来的影响非常巨大，包括游客数量减少，收入减少，航空公司、酒店业的衰退等。最关键的是没有中国游客的到来。所以当1月8日，中国正式对新冠病毒感染实施“乙类乙管”并调整出入境政策的消息传来后，“我和仅剩不多的核心团队伙伴们几乎都热泪盈眶。”不过，黄丽慧也表示，他们没有停止出入境旅游产品的设计与更新，始终在等待着，一旦疫情形势和政策有变化，随时可以“说走就走”：“元旦期间，我们的产品部门也是加班加点把很多产品制作出来，对接新的资源。可以说，虽然时隔三年，但我们的资源都还在那里。”
作为旅游科技公司，道旅科技在三年中的突围更为顺利一些，但他们主要是因为“国际化”战略：在出境游业务停滞的情况下，坚定地选择了全球化扩张和加大技术升级的投入。
“早在2017年，我们就在全球布局酒店B2B的业务，经过几年发展形成了以中国本土、出境以及纯国际（出发地与目的地均不在中国的旅行）为主的三大业务板块。在疫情前，中国出境游业务占比超过公司全部业务的一半。而在疫情期间，我们全球化和数字化的脚步加快了，在2021年四季度时纯国际业务占比超过了总业务量的一半，这一比例的变化在2022年更为明显。同时，源于道旅的海外本土团队和办事处不断增加，在美洲、欧洲和中东地区这些防控措施最先松动和放开的地区，业务的增长很快就超过了2019年同期的水平。”道旅科技创始人兼CEO吴维略说。
除了道旅科技多年来深耕的酒店批发业务之外，疫情期间他们也在积极拓展新品类业务，以丰富供应链，如国际机票批发，以及目的地碎片及度假产品等等。
据吴维略介绍说，道旅在与海外目的地供应链的上游接触时发现，整个细分行业在供给侧正处于快速变化的重构期，资源方及服务商的运营方式、业务模式甚至经营思路都发生了不小的变化。同时在市场快速重启的当下，他们也面临着许多现实的挑战——比如说过去较为依赖传统人工的经营方式叠加疫情期间团队人员的流失使得大部分合作商的服务能力在短期内会面临非常大的压力。不过，许多供应商已经开始有意识地尝试或加快信息化能力的建设，以提升采销和运营效率，同时他们在优化产品形态和提升服务方面也有所动作。
另一方面，他们发现需求侧在后疫情时代发生了明显的变化，中国游客对目的地更为深度、灵活、高品质的玩乐体验的需求十分突出，因此对产业链上游供应端的产品及服务能力也提出更高的要求。传统跟团游会受到较大冲击，自由行、小包团、高定等也许会在中国出境的快速恢复中迎来机会。
吴维略说：“基于对行业趋势的研判，道旅将结合自身已积累多年的在供应链管理和技术分销方面的能力，重点加强与优质上游供应商在共创产品和服务的合作，在关键目的地和重点产品方面做精做细，快速响应和满足市场需求，为我们的渠道客户提供有特的产品以及有保障的服务。”
据介绍，随着中国出境游政策的逐步放开，在政策惠及的第一批目的地里，道旅均设有本土团队或办事处，道旅的供应链策略兼顾市场的趋势发展，以及与主营业务的协同性，除全球酒店和国际机票外，道旅目前可以提供海外用车、票券、日游、体验服务、打包类产品等，满足各类市场伙伴的业务需求。
不可控因素加剧，企业各展其能
虽然数字化技术可以解决一部分问题，但是更多的旅游企业面临着复杂的供应链问题。
多名业者对品橙旅游表示，重建供应链是很多境外公司要面对的问题。疫情三年，很多业者及公司大量流失，复工复建并非一时之功。
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“产业链重建我觉得不难，但是市场的供应关系发生了变化，尤其在泰国特别明显。如现在车辆供应是个很大的问题，很多旅游车公司及司机都离开了这个行业，造成供需不平衡。此外还有一个叠加负面的因素，就是在中国游客还未大量到来时，泰国市场被欧洲游客所占据，也导致各种费用在增加，现在泰国市场的酒店价格跟2019年同期相比，应该是要贵2~3倍。而这些因素很多不是企业可以控制的。”赵俊说。
除了疫情的特殊因素，海外目的地碎片化产品的一些问题在疫情前就一直存在，一些想要转型的公司只能将计划延后。
懒猫旅行就是这种情况，赵俊把2023年当成是“从0开始”的一个契机。
他说：“我们好多年前就觉得有一个很大的人群是没有被服务到、需求没有被满足的，那就是一二线城市的深度度假群体，他们既不想跟团，但是也没有精力经验自己写旅行的攻略，为他们服务是我们转型的一个重要方向，就是提供不同的当地度假套餐型的产品。我们的碎片化产品基本盘肯定还是会保留下来的，然后再用这些碎片去组合各种的套餐出来。前期主要针对亲子家庭客户、年轻人客户，后期会针对企业团建、会议会展，以及旅拍等需求，我们会慢慢去扩品类。”
以往，海外目的地碎片化产品收入分为两类：标品和非标品。很多从业者已感知到：门票、通票、优惠券等属于标品，这样的产品毛利极低，非标是日游和活动，毛利还不错，20%~40%左右。如果国内的海外目的地碎片化平台不往上游做，永远赚不到钱，再加之客户也没有忠诚度，这样做下来就很辛苦了。
想要突破的也有黄丽慧。他们也基本确立了新的目标：在旅游行业恢复后，我们的重点是放在产品的创新和服务质量上，我们做的是出境小精品游比较多，所以在产品和服务方面，需加强产品设计、创新，提前淘汰处于不利地位的产品。“旅游企业应积极进行产品的更新换代，培养服务人员专业度，产品线路提高品质，以服务质量以争取客源。”她说。
市场长线看好，投资需谨慎
虽然东南亚市场供应紧俏，但从长期来看，这一市场还是被看好的。
一方面是从市场需求的角度来讲，中国最缺的还是海岛旅游资源，虽然费用不断升高，但和三亚相比，东南亚成本还算可控。赵俊预计，今年东南亚整体的中国客运流量会很快恢复到疫情前的水平，甚至会超过疫情前的水平。
另一方面，在国内旅游日趋内卷的当下，很多从业者与投资方看好东南亚市场。
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但是，过去的“玩法儿”肯定不适应未来的东南亚市场。
赵俊表示，目前泰国对于“傀儡公司”（股份代持公司）监管非常严格，投资者不要抱有侥幸心理，“不论去哪个国家投资，一要了解当地的法律法规，合法合规经营；二是要看旅游行业的许可政策。”
经过多年的分析与观察，赵俊比较看好马来西亚的营商环境。“泰国对于外国人投资土地与公司有明确的限制，马来西亚则是海岛国家里唯一一个外资可以控股土地的国家。所以我们很早就用‘脚’投了票，我们公司所有重资产都跑到马来西亚去了。2019年我们沙巴的营收没有超过泰国，但是沙巴的利润超过了泰国整个国家。所以有的时候不一定要做多国多地才能营利，可能你就做一两个目的地，很健康地做就可以实现公司的目标。”
道旅也十分看好东南亚市场及 “一带一路”沿线国家RCEP、APEC等商业活动的恢复，他们认为，接下来一段时间商旅出行将是出入境旅游恢复的主力支撑。
“在中国市场的拓展方向上，自疫情以来我们已经发展了大量的商旅服务企业、费控平台、大出行服务商、社交分销等不同种类的旅游分销伙伴，目前已呈现客户类型多元化的态势。我们在大力投入海外供应链的时候同时兼顾了度假以及商务的资源需求，相信我们可以抓住市场需求反弹所带来的增长势能。”吴维略强调。
更为宏观的观察来自于中国旅游研究院副研究员黄璜博士。他表示，旅游企业在疫情期间部主营业务都受到了较大影响，若想恢复，首先是重新分析和认识出境游市场，其次是重新凝聚起企业资源和发展动力，最后是重新建立产业链。
黄璜说：“出境旅游市场与三年前已大不相同，主要表现为客源市场老龄化、文化和旅游深度融合、线上和线下深度融合，应该在深入分析现状出境旅游市场的基础上，重新构建企业竞争优势。特别是海外目的地碎片化行业有很多细分行业，每个细分市场都截然不同，需要深入分析细分市场。疫情背景下，催生了很多新的产品，也导致很多原有产品衰退。总体来看，随着60后老年人退休，出境旅游市场更加老龄化了，老年旅游市场更为注重品质了。游客更为看重旅游产品的康养内涵，更为看重旅途中的医疗应急保障，更为青睐户外开放式景区，需要冷静观察、深入研究，不能盲目开展工作。”
虽然有这样或那样的困扰，但我们也要看到，以东南亚为代表的海外目的地正在强势回归，机会就在眼前，“务实”“理性”“创新”是在做任何投资时都要提前做好的功课。